久违的百亿暑期档。

灯塔专科版自大，7月22日11时54分，2023年暑期档（6月1日-8月31日）总票房（含预售）温和100亿元，高于昔时三年同期票房，并刷新了中国影史暑期档票房最快破百亿记载。适度7月28日，票房已来到117亿元。照此趋势，本年暑期档越过2019年177.78亿的票房高点，并非莫得可能。

超出预期的还原速率与火爆的票房，也让品牌瞄中了电影这块热土，在影片内搞植入、在影片外搞联名，电影IP营销显明成了电影票房以外的“第二战场”。

真东谈主版电影《芭比》与高出100个品牌联名，涵盖了柴米油盐玩各个品类，在酬酢平台掀翻了一场“粉色风暴”；搭载《长安三万里》的国潮风，熊猫精酿推出“把酒言欢荔枝玫瑰啤酒”新品及驾御，仅在淘宝旗舰店新品销量超600+；《速率与心机10》上映工夫，数码品牌倍想以“为速率而生”为主题推出限量礼盒，并伸开线上线下营销行为，借电影热度品牌也进一步出圈。

不必置疑，暑期档是全年中阵线最长、票仓最大、产出爆款最多的档期，本年暑期档更是诱惑了大多数的头部样子、头部资源、头部公司在此交战。而关于品牌来说，当手中的营销预算还原，天然会把钱流向热度更高、更有后果的场合。

品牌如何借力电影打出声量？电影片方又如何能巧借养殖品销量反哺票房？复盘本年暑期档的联名玩法，电影IP营销又有了新故事。

植入+联名，表里两手捏

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前漫威主画师Walter McDaniel曾提到：“品牌有生命周期，到了一定时分就会死字，但IP不会。”品牌想要延迟生命周期、拔高自身的护城河，要么是借力IP，要么是成为IP。显明，比较后者需要“天时地利东谈主和”以及多量的创意与资金干预，借力IP的门槛更低，能为大多数品牌所用。

在现时的IP形态里，电影IP的上风显明，面向C端用户、比剧综有更强的千里浸感，对品牌来说更能自在击中想要的概念群体。品牌与电影IP合作，常见的等于两种模式，一种是电影内的植入，另一种是电影以外的联名养殖。

在电影内作念植入，往往样子开拍前就已启动，品牌需要快速对电影阐扬、后劲作念出预判。聚焦本年暑期档电影的植入玩法来看，品牌在采选电影IP时各有我方的“防卫想”。

品牌会采选依然过市集考据的“长青IP”，票房阐扬、大家口碑齐有前作可供参考。

已揽获226亿全球票房的《碟中谍》系列无疑是品牌眼中的香饽饽，在本年《碟中谍7:致命计帐》中，良马就植入了多款车型，以飙车大战等顶点情况展示汽车性能。而其实早在《碟中谍4》，良马就当作“恒久伙伴”植入其中，契合的场景以及一致的概念破钞者，也为品牌掀开了更广袤的营销空间。

品牌也会垂青影片背后的出品公司，“爆款样子产出率”是品牌预计植入的圭臬之一。

昂扬麻花当作笑剧电影的头部玩家，向来不缺关爱度和热度，其出品电影也成了品牌的首选。本年暑期档上映的《超能一家东谈主》诱惑到了摩托车品牌杜卡迪的植入；旧年暑期档票房冠军《独行月球》中不乏货拉拉、和平精英、铁三角、好意思团外卖的样子植入；斗鱼还曾以直播间口头亮相《羞羞的铁拳》。

天然，在大公司、大IP以外，本年暑期档也出现了品牌押中黑马的例子。

王宝强自导自演的《八角笼中》成为档期内爆火的口碑电影，融入其中的光良酒也成了赢家。据了解，在开拍前光良酒就与片方来回，经过线上线下屡次通常服气了居品的植入口头。从后果来看，光良酒在电影中出现九次，不仅以谈具口头高频“刷脸”，照旧鼓励主角心理演进的要害扮装，电影的热度也反哺了品牌销量，一位光良经销商裸露每个月出货量达200多件，在白酒淡季已是可以的数据。

比起周期长、押宝式的电影植入，电影联名相对后置，品牌可以提前凭据热度阐扬决定是否入局，更有服气性和保险。

名创优品一直是电影IP联名界的“大户”，本年暑期档又与热点电影《芭比》合作上线超120款芭比联名居品，涵盖了生计百货、饰品、包袋、彩妆、宠物、文具等不同品类。据品牌方裸露，芭比系列上线仅5天，接近一半的品类依然全网售罄，网上还掀翻了“代购”上涨。

其实居品热销一方面是电影热度带动，另一方面也和品牌的IP联名交接研究。

名创优品作念联名并非毛糙凶狠地将logo印刷到居品上，而是深度绑缚，让品牌与IP扮装故事联动，激励不雅众移情；况且联名居品的价钱并莫得因为IP溢价而水长船高，仍然保持着亲民廉价的立场，比如热销的芭媲好意思甲贴、芭比小香风包包、芭比蓝牙耳机的价钱齐在19.9元到119元之间，“闭眼入”的价钱也让IP粉丝产生极大满足感，品牌天然圈粉无数。

食物、饮品品牌亦然电影IP联名的迫切玩家。

位于南京夫子庙王榭故居的金陵古琴馆，迎来了一群小学生，他们是南京玄武外国语学校三（四）中队管乐班悦读悦乐小组的少先队员。

这一类品牌在与电影合作时，除了推出与电影主题契合的新品外，还会充分阐扬“酬酢属性”，开启一种新的营销方式和破钞场景。

比如品牌官博会在酬酢平台发起“喝奶茶得电影票”行为，以电影热度调养破钞者的参与积极性。茶饮品牌甜啦啦赓续联名了暑期档四部电影，包括《棉花糖与云朵姆妈》、《长安三万里》、《超能一家东谈主》和蚁集电影《零号追杀》，在电影上映工夫，破钞者转评赞品牌官方微博，就有契机得到免费电影票。

手提袋、包装盒、奶茶杯套等居品包装也被品牌看作“酬酢货币”，诱惑更多电影爱重者保藏、安利、买单。《芭比》上映前，好利来推出了三款“芭比”系列的粉嫩甜点，还特等计算了芭比系列的手提袋；《长安三万里》上映工夫，西安原土茶饮品牌茶话弄推出的联名居品颇受好评，用户购买猖狂居品就能得到电影联名贴纸、雪柜贴、杯套等福利。

其实不论是在电影内作念植入式告白，照旧在电影上映后推出联名居品，品牌与电影合作的前提齐是两边的价值不雅契合、概念用户匹配。品牌借电影IP的力量与破钞者酿成良性互动、电影IP也能搭载品牌拓宽不雅影东谈主群，这么品牌与电影IP的合作才会阐扬出1+1大于2的后果。

品牌与电影IP的价值互哺

品牌与电影IP的合作，是双向奔赴，是各取所需。

关于电影片方来说，告白植入/联名能为样子注入一笔样子资金，保证电影获胜拍摄、上映。因为电影照旧资金密集产业，动辄上亿元的投资使得系数的运作经由对资金有着高度的依赖，而片方的资金毕竟有限，此时品牌植入用度注入后，不仅会让影片制作经由进行得更顺畅，也会覆盖一部分的资本。比如斯前市集最吵杂时，冯小刚的电影《私东谈主订制》还未上映，华谊昆仲就拿到了几千万的品牌植入投资。

而品牌与电影IP合作，是看中了电影的热度、概念东谈主群以及与自身适配的践诺价值不雅传达。

电影市集的回温在开年就已清楚痕迹，本年春节档电影票房累计达67.58亿，为中国影史春节档总票房第二，累计票房、不雅影东谈主次高出旧年。春节档之后，不少新电影、新样子接连定档、开拍，呈现出久违地吵杂，热度也一直继续到暑期档，《消散的她》《八角笼中》搅热市集大盘，刚上映的《封神第一部：朝歌风浪》豆瓣评分7.7，《横蛮》在点映工夫就刷屏酬酢平台。

高热度、高话题度的电影等于品牌绝佳的营销沃土。搭载电影的热度，品牌可以最大化触达概念东谈主群，况且电影自己又兼具酬酢与破圈属性，越来越多的不雅影群体在线上线下安利、探讨，也会让植入其中的品牌得到更多的“露脸”契机，握住扩大品牌贯通度。

与剧集、综艺这么的践诺形态不同，一部电影的时长频繁在90分钟到180分钟，不雅影的空间亦然密闭的，也等于说，在长达几个小时的时天职不雅众的隆重力彻底被大荧幕诱惑，轻率最大化地接管到电影传递的心理与价值不雅。而这种心理与价值不雅彻底可以被品牌化用，让不雅众把对电影的情感搬动到品牌身上。

比如在本年暑期档中《八角笼中》与东鹏特饮的合作案例中，东鹏特饮本就强调畅通竞技场景，《八角笼中》叙述的又是格斗故事，暗含冲破桎梏、重获荣达的内核，搭载电影IP，品牌把价值不雅遮掩于电影叙事中，潜移暗化间让不雅众产生了空想和信任。

不仅如斯，电影当作To C产物，面向的是成千上亿次的不雅影东谈主群，有着精深的流量价值。那品牌便可以将电影当作整调和销中的“流量进口”，借电影的流量价值去完了更多元的营销诉求。

比如熊猫精酿在与国产动画片《长安三万里》作念联名时，其就打了一套营销组合拳，借电影的流量红利去扩大新品销量。

在线上，熊猫精酿联动微博蓝V、KOL发布新品购买条记，调养用户参与度；在线下门店中，破钞者背诵李白的诗便可以得到联名啤酒、联名驾御，通过《长安三万里》的文化内涵，熊猫精酿让唐朝的生计场景走入现实，从而让破钞者产生更深端倪的品牌招供。

不外，固然有越来越多的品牌和电影IP吃到了植入、联名的“甜头”，但这并非“入局即得益”的热土，其背后的潜在风险也需要计划在内。

电影当作“非标居品”，自己具备抵御气性，就算前期高热度，上映后也可能遇到不雅众不买账的情况，这就有可能会让前期的植入、后期的联名够不上预期后果。

举例《超能一家东谈主》当作昂扬麻花的首部玄幻笑剧电影，上映前猫眼想看东谈主数高出100万，但上映后遇到“滑铁卢”，4.0的豆瓣评分也让上座方正线下滑。

现在电影IP的编削力比较国际仍有一定差距，用户的心智也需要培养，大多数不雅众为养殖品买单照旧“随大流”心态。52TOYS高等居品总监汪寅曾告诉「深响」：10个买养殖品的东谈主里，七八个是电影不雅众或者随大流的东谈主，竟然的中枢——玩物迷的力量照旧少了些。

此外，当品牌与电影IP达成植入或者联名后，也需要计划“承载”场景，即品牌实体店与电影院点位的匹配度。江苏卫视播出的星素计较类综艺《我想开个店》中有这么一期践诺：《唐东谈主街探案3》电影在节目中想找到稳当的品牌作念联名，电影方厚爱东谈主在看完各品牌的决议展示后便提到一个问题：店铺聚积在几线城市、店铺离电影院的距离、商品与看电影的匹配度，这齐径直代表了品牌能为电影带来若干票房，也代表着品牌是否有场景最大化衔接不雅众的“心理”与破钞欲。

暑期电影票房赶快增长的同期，电影市集的全体价值也在冉冉还原，品牌因此纷繁入局电影营销，借助电影放高声量，谄媚IP践诺推出种种玩法，成为了品牌营销的迫切一环。但电影IP联名不具备普适性，并非系数参与者齐能得到生机的收益，品牌照旧要多作念调研、精确采选，材干阐扬出最大的效能。

本年暑期档的“热”仅仅个启动，更广的品牌营销空间也在掀开。